城市营销怎么“火出圈”

发布时间：2023-07-13

“城市营销”的概念最早源于菲利·科特勒的《国家营销》，“一个国家可以像一个企业那样用心经营，一座城市也是如此”。而现代城市营销事件的鼻祖诞生于1977年的纽约，当时纽约犯罪率达到史上最高，城中垃圾横行、治安堪忧，城市经济停滞，更不用说旅游业。著名平面设计师Milton Glaser收到帮助纽约提高旅游知名度的邀请，表示愿意为自己出生的城市免费设计宣传logo。Glaster在信封背面用红蜡笔画下了这个意为“我爱纽约”的logo草图，用圆胖的“心形”代替爱——这是人们第一次把心形符号做为“爱”的动词使用。

一个LOGO拯救一个城市

最终草图变成了纽约标志性的现代logo，由于可免费使用。每个纽约人都可以将“I NY”的标语印刷在自己的街头活动中。而外地游客可以在这个logo里找到共情，于是logo被印在旅游纪念品和各种纽约产品上被广泛传播起来。这场“拯救纽约”运动带动的城市旅游宣传，因为logo收获了巨大的影响力，这是第一个在全球产生影响力的城市宣传logo，也是现代城市营销的鼻祖。

在这之后，许多国际大城市为了提振旅游业而设计了城市logo，并把logo用在纪念品、手信、城市公共建设等不同地方，一个漂亮的城市logo就好像它的“高光时刻”，让你联想到它的多彩炫丽。

一个哈密瓜反转城市命运

夕张市位于日本北海道，早年因富产煤矿而经济起飞。不过矿产日渐萧条后，夕张市转营旅游观光行业，但来的游客很少，市政府每年还要投入大量经费维持旅游设施，最终因入不敷出导致市政府破产。这迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬件投入转而软实力营销，运用现代营销手段建立独有的城市品牌。由于夕张市的夫妻在全日本离婚率最低，于是当地政府把夕张包装成为全日本最幸福的地方，号召全国幸福的夫妻都该来这体验一下，将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。同时还把当地有名的蜜瓜特产与幸福夫妻概念结合起来，做了一次脑洞大开的创意性包装。营销人员用一对可爱的卡通人物来宣传城市的理念，打造城市品牌。夕张盛产哈密瓜，夕张夫妻有着一对哈密瓜头，先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了（No money but love）。

这个独树一帜的城市品牌，在日本诸多旅游城市的竞争浪潮中脱颖而出，闪烁着独特新形象的光芒。不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜，连饼干厂商，旅行社，酒商，零售店等企业也热情赞助．引来各家媒体竞相报道，让日本的民众认为幸福的夫妻该到夕张拿到幸福证明才是正道．不仅让夕张市赚到了人气，改善了政府的财政赤字．２００９年获得戛纳国际广告节的金狮奖，更是令夕张市一夜间闻名全球。随后围绕“夕张夫妻”这一城市品牌夕张开发了一系列产品。包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉OK、主题曲《爱的始发站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品。

这个成功的城市营销不仅使夕张走出了破产的困境，还让种植哈密瓜的农民喜笑颜开，由于旅游者的大幅增加，当地把种瓜技术更精细化，严控质量，每年还举办瓜王拍卖大赛，前段时间甚至拍出了30万一对的史上最高价，常年占据世界最贵水果排行榜前列。

夕张哈密瓜的成功，无疑是将城市营销和精细农业的结合发挥到极致的产物，旅游和农业本就是一对双生子，双方协调共同发展，便能带来乘法效应。

一个动漫IP传遍全世界

日本是个喜欢可爱文化的国家，除了夕张瓜夫妻，还创造了熊本熊这个风靡全球的吉祥物，这是一个超级成功的城市IP形象，使熊本县从一个旅游业并不发达的农业省，变身为知名旅游胜地，刚开始2年内就为熊本县带来了1244亿日元的经济效益。下面来看看它的成功秘诀：

一、丑萌形象设计获得大众喜爱

设计师用熊本城的黑色作为形象设计的主要元素，大肚子、小短腿、萌系腮红，搭配圆滚滚的大眼睛和咧开的大嘴巴，熊本熊被塑造成一个丑萌丑萌的可爱模样，心宽体胖的样子惹人喜爱。

二、赋予真实的个性

在形象与个性的结合方面，熊本熊发挥到了极致。为了吸引大众对熊本熊的关注，熊本熊每次出现的地点、造型，甚至是捂嘴、挥手等动作都经过精心策划与设计。去村庄野外放放牛，在超市里做收银员，与名模走个秀，与其他吉祥物大打出手争个宠……还当上了县里的部长。

熊本熊的“真实感”让它平易近人，贴地气的同时，吸引大批品牌来商谈合作。

三、免费使用肖像权成功占领全世界

一般情况下，一个动漫IP的诞生，都希望衍生出很多周边产品，商家要使用肖像权和版权，必须支付费用作为回报。不过熊本县政府并没有走常规路线，为了挽救地方经济，政府免收版权费，事实证明，这个免费商标策略非常有效的，熊本熊快速占领了“全世界”。据悉第一年就吸引了超过3600家企业申请合作，第二年这个数字又增加了5400家，产品包含零食、服装、化妆品、文具等多种类产品，涉及衣食住行游购娱等整个产业链。这一举措使得熊本熊迅速为日本，甚至全世界所熟知，连带熊本也成为著名旅游目的地。

四、每年策划各种事件保持人气，增加知名度

熊本熊走红后，熊本县政府还不遗余力制定各种营销计划协助熊本熊在全世界展开宣传。开通Facebook和 Twitter 账号频繁更新活动状态，植入演唱会、电视剧、综艺节目并与粉丝互动；策划“失踪事件”“寻腮红启事”“会面天皇”等公关活动，影响力辐射整个日本；虽然是公务员，但是打架、骑车、蹦极、撩妹、倒立……样样精通，表情包红遍网络。总之，由于熊本熊，熊本县一改以往严肃的政府形象，亲民幽默的形象深入人心，不断刷新人们对熊本县的好感。熊本熊也成为最成功的城市营销经典案例。

一座以戏剧为生命的城市

法国南部小城阿维尼翁虽然没有巴黎的繁华，但却是世界文化遗产之地和欧洲现代戏剧集中展示的大舞台。1947年，法国导演、戏剧家让·维拉尔创立了阿维尼翁戏剧节，其宗旨就是为了推动二战后法国的重建和文艺复兴，让高雅的戏剧艺术走出殿堂、走入民间。如今这一节日已经成为当代表演艺术界最重要的国际盛典之一。

每年7月，阿维尼翁小城变成一片戏剧狂欢的海洋，戏剧、舞蹈、音乐、电影、装置、多媒体......多种类型艺术品在这里上演，在这段时间里，戏剧变成了一种日常生活的方式，文化和艺术如同魔法般流动在老城的各个角落。

阿维尼翁戏剧节体现了一种精神：这座城市就是一个露天的论坛——参加者们可以就戏剧畅所欲言，并分享他们作为观众的感受。整整一个月里，每个人都可以参与到这种鲜活的当代文化之中。

市民和游客可以自行出资购买服装道具，在阳光灿烂的日子里，走上街头，挣脱舞台的桎梏，让戏剧在阿维尼翁成为真正的“公民戏剧”。在城市的街头，穿着戏服的演员们随处可见，他们载歌载舞。大大小小的情景剧和现实生活交错着，戏剧和生活水乳交融。

这个戏剧节作为阿维尼翁城市的文化名片，其以文化带动旅游和城市发展的功能不言而喻，成为世界各地戏剧爱好者朝圣的乐园。这个模式后来被引入中国乌镇，让江南水乡变身为文艺的戏剧小镇，成为东西方文化的交流之地。

最后，我们总结下成功城市营销的七种武器：

1、每一个城市，都有着自己的个性和历史语言，要精准定位不要模仿复制，将城市最鲜明的特征彰显给世人。

2、用创新的、感性的、接地气的方式让受众有兴趣去了解城市并体验互动，别出心裁的创意是成功圈粉的秘技。

3、要有统一明确的城市IP标识，最好是拟人化可爱化的IP形象，并激励城市居民、商家一起联动推广使用。

4、定期策划创意活动，全方位支持城市新形象新定位。

5、利用好城市历史、地理、特产和文脉传承，并以新设计新包装让其焕发新魅力。

6、打造节庆假日平台，释放城市活力和消费度，令世界聚焦和感受到城市的性格与特色。

7、选择与时俱进、最具性价比的传播工具进行营销，擅于借势借力借智，花少钱办大事方为大智慧。

关键词：